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台湾老字号悄然蚕食大陆食品市场图片

发布时间:2020-01-14 18:36:51 阅读: 来源:树脂胶粉厂家

台湾老字号悄然蚕食大陆食品市场

金门圣祖贡糖老板叶锦湖透露,今年国庆期间,他设在厦门黄厝的“厂店合一”门市将开张,面积1000多平方米,游客、市民们现场透过透明橱窗,可以看到贡糖的整个制作过程,并可免费品尝。 这是金门圣祖贡糖设在大陆的第一家门市店,圣祖贡糖进军大陆市场的号角已吹响,据称年底前准备在厦门开2至3家门市店,将来计划在厦门总共开10家店面,再由厦门扩展至大陆其它省份。 一两个月前,走过半个世纪的台中太阳饼,也在厦门开张了大陆首家生产基地与专卖店,厂店面积一两千米,培训了制饼工数十名,为接下来在北京等大城市设点销售作准备。 大约两年前,台湾第一名酒金门高粱成立了金酒厦门贸易有限公司,紧锣密鼓地在厦门、泉州、福州开专卖店,随后以全国白酒销量第一的河南省,作为其行销大陆的样板市场,充分显露出金酒对于大陆的强烈企图心。 与此同时,台湾另一老牌名酒八八坑道不甘落后,借助实力强大的台湾统一企业销售,靠着统一旗下的“88”连锁便利店在大陆遍地开花,八八坑道也迅速攻城略地,气势比金酒有过之而无不及。 历经时间洗礼的台湾老字号食品,空前关注起海峡对岸的广阔市场,并非偶然。厦门的台湾名产特销中心总经理林剑辉称,近两年台湾个别老字号食品到大陆设店销售,大施拳脚,更多数老字号仍在小心观望,小步轻挪,静观其效。 台湾老字号食品想要在大陆领到漂亮成绩单,绕不开三大问题:一是假货如何解决,二是高价如何降低,三是如何本土化。行销大战序幕拉开,问题早已摆在了眼前。

真伪:莫让假货赶走真货

假作真时真亦假,这方面金门高粱酒可谓教训深刻。金门高粱酒先进入大陆,后注册商标,因为在大陆市场没有及时取得合法“身份证”,一时假金酒充斥市场。去年底,金酒才获得了国家商标局的商标注册。 近年来,在金酒销量最大的厦门市场,假冒金酒猖獗,有酒类经销业者称,厦门市面上的金酒一半多都是假冒的。被金酒确定为样板市场的河南同样如此,前段时间金酒还专门联合河南有关部门开展了“打假金酒”行动,可见假冒金酒在当地到了不打不行的地步。 为此,金门高粱酒除了河南省,大陆其它地方的代理权都没敢下放,以致许多经销商怪罪金酒经营太保守,扩张速度太慢。金门酒厂副总高丽文坦言,金酒在开拓大陆市场过程中,“遇到了很多没有料想到的问题”,只好放慢步伐。 因为担心“假币驱逐良币”,假货赶走真货,大多数台湾老字号食品销售大陆采用了直营门市方式,门市店由厂家经营,货由厂家供给,以保证消费者在直营店中买到真货。 台湾名产特销中心的林剑辉认为,老字号大多属于家族式经营,背有家族包袱,经营者生怕牌子毁在自己手里,到时候无脸对祖宗,因此他们宁肯一步一步慢慢发展,也不愿意为了求快,而使品牌灌水。 这种心理反映在销售上,就是老字号食品不敢发展加盟店,因为总部如果对加盟店监控不力,加盟店很可能卖假货,毕竟店是加盟者出钱开的,他们要卖什么,并非完全由着你。同时,总部对加盟店的售价不好控制,各家加盟店可能为了促销而大打价格战,到最后没利润时,大家只好卖假货。 开直营店保住了品质,却牺牲了速度。老字号本来资金小,每家店面都要自己出钱开,也是挺为难的事。这方面八八坑道很聪明,选择了便利店销售方式,销售交给统一企业,借助统一企业的“88”便利店行销,这样既保证消费者在“88”连锁能买到真酒,又解决了八八坑道扩张慢的问题。 还有少数台湾老字号食品采取代理制,把产品交给信得过的代理商,再由代理商分销给小代理商、零售店,但是这种方式风险较大,层层环节不易控管,容易出现假货,所以还较少为老字号采用。

售价:莫让高价吓跑大众

有人调侃说,台湾食品只有香烟比大陆便宜,其它的什么都贵。去年台湾水果登“陆”,算是让大陆民众领教了一回“台湾价格”。在大陆卖几块钱的水果,从台湾来的同类水果要卖几十块、上百块钱,在民众起初新鲜、好奇了一阵后,就鲜有人问津了,让台湾水果经销商备感郁闷。 台湾老字号食品同样会面临类似的高价瓶颈。例如金门高粱酒针对大陆推出的十几款产品,价格在200至1000元之间,相当于大陆的最高档白酒。金门贡糖、台中太阳饼、基隆凤梨酥、阿里山高山茶等老字号,价格都比大陆同类产品高出许多。 圣祖贡糖总经理叶锦湖为了把价格压下来,把台湾的“厂店合一”经验移植过来,大陆首家门市店与生产基地合在一块,就地取材、制作、加工、销售,减少原料和运输成本。叶锦湖说,大陆与台湾的生活水准相差了一段距离,以台湾价格来行销大陆,会吓跑广大老百姓。 日前叶锦湖根据拟出的贡糖定价,对厦门市民做了一次调查问卷,结果为对金门贡糖的喜好度达到85%,购买度为70%。他分析说,不少喜欢贡糖的人没有购买意向,其中重要原因是价格太高。 林剑辉却觉得东西贵贱是消费者的主观感受,高价不一定代表贵,低价不一定代表便宜。一双几十块钱的普通鞋,贴上“耐克”标志,价格马上翻到几百块,照样没吓走消费者,这是背后的企业文化起作用。 林剑辉建议台湾老字号商家要从文化切入,推销产品,让消费者清楚为什么同样是高粱酒,同样是贡糖,金门产的比厦门产的会贵出许多,把背后隐藏的企业文化挖掘出来,要让消费者觉得“物有所值”或“物超所值”,那时价格就不是问题了,也不会吓跑消费者了。 今年中秋期间,林剑辉打算结合厦门特有的“博饼”文化,向厦门市民推介他代理的台湾老字号,下一步他还计划建台湾老字号食品网站,广泛宣传、推介老字号各自隐含的文化特质。

本土化:莫让“普遍”代替个性

老字号一个特征是地域性强,一方水土养一方人,一方水土出一方饮食。老字号食品都是历经了时间之河的冲刷、洗礼,年复一年在消费者当中口口相传而形成,最终修成正果。 因此,老字号要走出生它养它的地方,必然会遇到“水土不服”问题。台湾口味清淡,大陆口味偏重,比如台湾代表性白酒金门高粱的口感清香,大陆代表性白酒茅台的口感浓香,便体现了饮食习惯的差异。 大陆不同地方的口味又差别很大,有咸的,有甜的,有辣的,有麻的,有酸的,在这个口感不一的大市场中,台湾老字号食品如何入乡随俗,既保持自己特色,又迎合当地口味,是一件颇费心思的事情。 再说,大陆不同地域消费水平参差不齐,价格上如何区别对待,也是台湾老字号值得重视的问题。在两三个月前举办的厦门食品博览会上,台湾真新企业携特产“蜂蜜醋”而来,紧接着赴长沙、上海等地参会,该企业马不停蹄奔赴大陆各地,主要不是为了卖产品,而是摸查各地市场的消费观念、购买力。 台湾老字号多属于代代相传的小手工作坊,涉足大陆时间短,近两年随着两岸交流日益频繁,才慢慢关注大陆市场,可仍然对大陆的了解极其有限。林剑辉说,一些老字号商家初来乍到大陆,“惊奇地睁大着眼睛”,因为他们对大陆的印象还停留在“蓝布灰裤补丁”的年代。 林剑辉担心,这些台湾老字号布局大陆市场时,很可能一厢情愿地认为台湾的成功模式是普遍经验,就原原本本移植过来。他说,即便在产品包装上,也应当与本土相结合,拉近与当地消费者的距离。据说金门高粱酒在年底前,将在不同地方推出各具特色的瓶型和包装,有所区隔。 台湾老字号在大陆本土化的一条捷径是管理、行销团队的本土化,因为本土人才熟悉当地消费心理。然而大凡老字号,都有小规模手工操作、人员储备不足、培养经验缺乏、内部管理随意等特点,所以训练、管理大陆本土化的团队,是台湾老字号商家的一项艰巨任务。

导报记者 兰文 黄少毅

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